Und das betrifft nicht nur die Erwachsenen. So erzählte ein junges Mädchen den Marktforschern von Rheingold Salon, dass drei verschiedene Sorten Mascara hätte. „Eine für täglich, eine wasserfeste Marke, wenn wir zum Beispiel Sport haben, und so eine mit großer Bürste für den großen Auftritt.“ Einige Mädchen berichteten sogar, dass Mascara für sie einen höheren Stellwert hätte als Zahnpasta oder Deo.
Wie es um das Selbstwertgefühl Jugendlicher steht und welche Rolle Körperpflege dabei spielt, damit hat sich das Marktforschungsinstitut Rheingold Salon beschäftigt. Dafür wurden mit 38 Jugendlichen zwischen 14 und 21 Jahren ausführlich interviewt und in einer anschließenden Umfrage 1000 Jungen und Mädchen befragt. Finanzieller Auftragsgeber der Studie war der Industrieverband Körperpflege und Waschmittel (IKW). Die Frage, welche Produkte vom Verbraucher gewünscht sind und was dahintersteckt, sind elementar für den Erfolg der Branche. Die Zahlen der Kosmetikindustrie demonstrieren, welche große Rolle die Schönheitspflege in Deutschland spielt. Hochrechnungen zufolge erreichte der deutsche Einzelhandel im Jahr 2015 mit Schönheitspflege einen Umsatz von rund 13,4 Milliarden Euro. Von 2014 auf 2015 stieg der Umsatz um 300 Millionen Euro an. Schon in den Jahren zuvor gab eine stetige Umsatzsteigerung, die vor allem durch Haut- und Gesichtspflegeartikel, Schminkartikel und Fußpflegeartikel bedingt sind. Dies sind Artikel für welche die Deutschen stetig mehr Geld ausgeben. Die Branche hat drei Trends erkannt, die das Geschäft ankurbeln: zum einen Anti-Aging-Produkte und Artikel mit einer Tendenz zu reichhaltigen Inhaltsstoffen wie besonderen Ölen, zum anderen Männerkosmetik.
In ganz Europa bietet Deutschland den mit Abstand größten Markt für Schönheitspflegemittel – noch vor Großbritannien, Italien und Frankreich. Jeder Deutsche gibt durchschnittlich 158 Euro für Kosmetika im Jahr aus. Das liegt über dem europäischen Durchschnitt von 129 Euro. Psychologin Ines Imdahl beobachtet diese Entwicklung und erkennt darin einen großen, übergeordneten gesellschaftlichen Aspekt. „Wir können uns mit Körperpflege Kontrolle verschaffen, während wir in anderen Bereichen die Kontrolle verlieren“, schätzt die Rheingold-Geschäftsführerin. Dieser Kontrollverlust äußert sich auch bei den Jugendlichen. In der Rheingold-Befragung äußerten sich Jungen und Mädchen diesbezüglich, dass 77 Prozent von ihnen vor allem auf der Suche nach Sicherheit und Stabilität seien. Zusätzlich sei ein Teil der Befragten Zeuge von Trennungen in der Familie geworden, welche familiäre Unsicherheit ausgelöst hätten.
Andere Faktoren sind zum Beispiel der gefühlte Kontrollverlust über den Körper und die Veränderungen während der Pubertät sowie das Gefühl angesichts von Wirtschaftskrisen und Terror in einer zunehmend unsicheren Welt zu leben. Dennoch haben sie eine Strategie entwickelt, damit umzugehen, wie Imdahl erörtert: “Das Gute ist, dass die Jugendlichen nicht in Haltlosigkeit abrutschen und durchdrehen. Sie finden bei Freunden und in der Familie Halt und nutzen Schönheitspflege, um sich selbst zu bearbeiten“. 85 Prozent gaben an, Kosmetikprodukte zu nutzen, um sich sicherer zu fühlen. Fast 65 Prozent nutzen sie, um nicht unangenehm aufzufallen. Nicht zwangsläufig gehe das Gefühl das Kontrollverlust mit dem Ende der Pubertät einher, wie Imdahl erklärt. Später seien es andere Faktoren wie Druck im Beruf oder das Bewältigen von Arbeit und Familie, über welche sich die Menschen sorgten. Daraus folge ein Selbstoptimierungswahn. „Je ohnmächtiger wir uns fühlen, desto wichtiger ist es für uns, Kontrolle zu gewinnen. Wenigstens über unser Äußeres“, führt Imdahl aus. „Wir sind sicherheitsorientiert und bearbeiten mit Kosmetik die deutsche Angst.“ Zusätzlich biete Kosmetik die Möglichkeit sich zu Wohlbefinden zu behelfen. Teure Artikel mit edlen Inhaltsstoffen sollen assistieren, um sich besser zu fühlen.
Auch die Älteren entwickeln einen Selbstoptimierungswahn und geben sich, anders als früher, nicht mehr tatenlos mit Zeichen ihres Alters wie Falten und graue Haare zufrieden, denn „Wer im Alter alt aussieht, der hat selbst Schuld“, meint Imdahl.
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